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Les 3 règles d’or pour bien sponsoriser un podcast

Moustic Studio - 08/04/2021

14 % des Français écoutent des podcasts natifs de manière hebdomadaire. Le podcast est donc plus prometteur que jamais, mais comment y intégrer sa marque ? De plus en plus mature, le marché du podcast nous fournit régulièrement son lot de cas et de réussites en matière de sponsorisation et d’achat média. Tour d’horizon des enseignements à en tirer en 3 points clés.

1. Créer de l’affinité avant tout 🤝

L’émergence des podcasts natifs, uniquement distribués sur le web, a prouvé une chose : la création d’un lien d’affinité et d’identification avec l’auditeur est un facteur essentiel dans le succès d’un programme. Il en va de même pour sa sponsorisation. Un placement de marque doit s’inscrire en parfaite résonance avec le podcast pour être reçu positivement par les auditeurs.

Ainsi, lorsque Guerlain lance sa plateforme audio Olfaplay, sa stratégie est de créer des podcasts pour leurs collaborateurs. Leurs employés peuvent y enregistrer et y diffuser leurs propres souvenirs olfactifs. “Avec le podcast, on est dans le domaine de l’intime, de l’émotion. Même si les volumes d’écoute restent petits [la marque ne communique pas ses chiffres], nous sentons que l’intérêt est là”, a déclaré Delphine Chorenslup, vice-présidente digital de Guerlain à Stratégies.

2. Intégrer directement des publicités au podcast 🎯

Dans cette optique, il est indispensable d’intégrer des placements publicitaires non invasifs, à l’exact opposé de ce que nous sommes habitués à entendre en radio classique. Les spots audio privilégiés sont le pré-roll (en début de podcast) et le post-roll (en fin de podcast) avec une durée de 15 à 30 secondes, selon l’étude publiée en 2020 par Havas et le CSA.


Midroll, la première régie publicitaire dédiée aux podcasts aux Etats-Unis limite autant que possible les placements qui interrompent le programme. Elle préconise de les intégrer en faisant porter la sponsorisation par le présentateur de l’émission. Selon une étude Nielson pour Midroll media, les publicités sur podcast permettent une mémorisation de marque 4,4 fois supérieure à tout autre format digital. Pour aller plus loin sur le sujet, retrouvez (en anglais) leurs “7 raisons d’utiliser la publicité sur podcast”.

3. Miser sur le brand content 🎙️

Pour aller plus loin, de plus en plus de marques saisissent l’opportunité du podcast pour créer du brand content, diffusé à la fois sur les plateformes de podcasts et à leur base de clients.


C’est avec cette stratégie que les Laboratoires Dermatologiques Eucerin ont lancé leur podcast Question de peau avec Moustic Studio. Une série de 8 témoignages de femmes exerçant un métier de représentation et souffrant d’acné. Ce contenu à la fois intimiste et pédagogique a généré plus de 900 000 écoutes selon l’agence Carat.

Création d’affinité, publicité non invasive et stratégie de diffusion bien pensée constituent les éléments clés qu’un annonceur doit prendre en compte lorsqu’il choisit d’investir le monde du podcast. Vous souhaitez en savoir plus ? contactez-nous.


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