Quels contenus utiliser pour une stratégie de brand content ?

Le brand content est devenu une stratégie incontournable de communication pour les marques. Alternative à la publicité traditionnelle, il permet de se faire connaître différemment et de toucher un nouveau public.

Le brand content pour faire connaître sa marque, ça marche ! C’est ce que révèle le quatrième Observatoire “Les Français et le Brand content” de l’Association des agences-conseil en communication (AACC) publié en 2021. Ainsi, pour 70% des français, le brand content est un moyen de mieux connaître une marque et de renforcer la confiance dans celle-ci, ses produits ou services. Mais les attentes diffèrent en fonction des générations. Pour 65% des français, le brand content est avant tout une source d’information, alors que 25% des 18-24 ans, eux, le perçoivent comme une source de divertissement.

Brand content, une nouvelle définition de la communication de marque

Mais concrètement qu’est-ce que le brand content ? C’est la création de contenu éditoriaux créés ou produits par une marque et la promouvant indirectement. Une pratique qui profite de la place de plus en plus importante du digital dans la vie quotidienne des consommateurs. L’objectif est de faire du marketing différemment et de s’affranchir des règles de la publicité traditionnelle. Il ne s’agit plus de mettre en avant des produits et des services mais de réaliser des contenus informatifs, divertissants ou inspirants. Ils doivent refléter les valeurs de la marque, incarner son message, provoquer les émotions qu’elle souhaite susciter afin de tisser une relation avec les consommateurs et de créer une communauté. C’est désormais l’image associée à la marque qui génère sa notoriété et au final des ventes. Cette logique de branding s’inscrit dans une démarche qualitative de long terme.

La création du contenu de marque peut être déléguée à une agence de communication ou de contenu, et dans certains cas, être réalisée en cocréation avec les consommateurs eux-mêmes. Articles, newsletters, podcasts, vidéos…les formats à explorer sont nombreux. Avec le brand content, la marque devient ainsi son propre média. À la clé, une visibilité accrue grâce au potentiel viral de ces contenus sur les réseaux sociaux.

Brand content : le podcast pour créer une proximité

Média de l’intime, le podcast est le format idéal pour établir une relation personnelle avec des consommateurs potentiels. Il s’écoute généralement seul avec des écouteurs, l’auditeur s’immerge alors pleinement dans l’univers de la marque. C’est l’une des raisons pour laquelle de plus en plus de marques l’intègrent dans leur stratégie de brand content. Mais ce n’est pas son seul atout.

Si l’audio tisse un lien particulier, il permet aussi d’explorer facilement différents genres : fictions, portraits, témoignages, interviews, reportages… Par exemple, le laboratoire spécialisé dans les soins dermo-cosmétiques Eucerin a choisi de faire témoigner plusieurs femmes exerçant un métier de représentation et souffrant d’acné dans son podcast "Question de peau" réalisé avec MOUSTIC STUDIO. Un contenu à la fois intimiste et pédagogique qui a généré plus de 900 000 écoutes.

Brand content audio, un atout agrandir sa communauté de marque

Attirer de nouvelles audiences grâce à un sujet qui les intéresse c’est une des forces du podcast. Selon l’étude “Les Français et le podcast natif” réalisée par Havas Paris-CSA en octobre 2021, 73% des auditeurs de podcast natif déclarent qu’un podcast de marque leur a permis de découvrir ou de mieux connaître une marque. Diffuser des épisodes sur des plateformes de podcast, c’est l’occasion d’agrandir sa communauté. Mais aussi de toucher un nouveau public qui n’est pas familier du site de la marque ou ne suit pas ses réseaux sociaux. En multipliant les canaux de diffusion, les contenus gagnent en visibilité.

Miser sur un format en plusieurs épisodes, c’est également le moyen d’enclencher une logique de fidélisation sur le long terme. D’autant que si l’on en croit l’étude Havas Paris-CSA, les auditeurs de podcast apprécient les podcasts de marque : 87% d’entre eux estiment qu’en proposer est un bon moyen pour une marque de communiquer et 78% seraient intéressés par le fait que les marques et entreprises qu’ils aiment proposent leurs propres podcasts.

Si le podcast a trouvé son public en France, sa consommation continue de progresser avec les années. En 2021, 33% des Français ont déjà écouté un podcast natif alors qu’ils étaient 22% en 2019 selon l’étude Havas Paris-CSA. La production de podcast a de beaux jours devant elle.

Brand content : miser sur la vidéo avec la web-série

Un autre concept séduit également les marques en matière de brand content : la web-série. À l’heure où les plateformes de streaming et les services de vidéo à la demande gagnent de plus en plus de terrain sur la télévision, les marques doivent repenser le concept de leurs contenus vidéo. La production de web-série est une opportunité pour s’inviter autrement dans le quotidien des consommateurs. Tout comme le podcast, la web-série est un levier pour humaniser sa marque.

Reprenant les codes de la série, ces vidéos courtes (5 minutes maximum) permettent de créer un rendez-vous régulier avec son public et in fine de le fidéliser. À condition de créer un vrai récit… c’est la qualité du scénario et des personnages qui vont donner envie aux internautes de ne pas rater le prochain épisode. Certaines marques ont réussi à créer des personnages iconiques en misant sur un contenu humoristique comme Oasis et ses P’tits Fruits. Authentique, court et rythmé, c’est la traduction parfaite d’un contenu optimal pour les réseaux sociaux. Un levier pour toucher les plus jeunes et créer une nouvelle communauté. En effet, les contenus vidéo sont plus partagés et provoquent un engagement plus fort (like, commentaire, etc.)

La web-série nécessite une réalisation professionnelle et un budget conséquent. Une solution alternative peut-être de se tourner vers le motion design. Ces courts contenus sont créés à partir d’éléments graphiques animés et permettent de faire passer un message de manière aussi dynamique qu’une vidéo.

Différentes solutions s’offrent à une marque pour construire une stratégie de brand content, reste à choisir l’option la plus en adéquation avec son identité et sa cible.

Pourquoi faire du brand content ?

La publicité traditionnelle est en perte de vitesse, les consommateurs ont désormais d’autres attentes vis-à-vis des marques. Pour les séduire, il ne suffit plus de mettre en avant des produits et des services, c’est l’identité de la marque qui doit s’incarner à travers différents formats de contenus pédagogiques et divertissants : podcasts, web tv, newsletters…

Quelle est la principale qualité du brand content ?

Le principal atout du brand content est de faire connaître sa marque différemment. En créant des contenus qui ciblent un sujet précis, la marque peut attirer des consommateurs qui ne la connaissent pas et valoriser son image. Le brand content est un excellent moyen pour créer et fidéliser une nouvelle communauté de marque.

Comment faire du brand content ?

Podcast, vidéo, Web TV… de nombreux formats permettent de mettre en place une stratégie de brand content. Mais au préalable il est important de bien définir le ou les messages clés que la marque souhaite faire passer et la cible à laquelle elle souhaite s’adresser. Certaines classes d’âge sont très consommatrices de podcasts tandis que d’autres préféreront les web-séries.