Sponsoriser un podcast : les bonnes pratiques

Le podcast est plus prometteur que jamais, mais comment y intégrer sa marque ?

De plus en plus mature, le marché américain du podcast nous fournit régulièrement son lot de cas et de réussites en matière de sponsorisation et d’achat média sur ce support. Tour d’horizon des enseignements à en tirer. 

L’affinité avant tout

L’émergence de podcasts natifs, produits pour et uniquement distribués sur le web, a prouvé une chose : la création d’un lien d’affinité et d’identification avec l’auditeur est un facteur clef du succès d’un programme. Il en va de même pour sa sponsorisation. Un placement de marque doit s’inscrire en résonance avec le programme pour être reçu positivement par les auditeurs. Ainsi, lorsque Mailchimp a sponsorisé la série Serial, sa stratégie a été de soutenir un contenu que leurs équipes écouteraient volontiers. En devenant le sponsor d’un programme « qui leur ressemble », Mailchimp a développé un facteur de reconnaissance et d’affinité inégalé, qui lui a fait gagner une notoriété de marque qu’aucun autre support n’aurait pu apporter. 

Des publicités intégrées 

Dans cette optique, il est indispensable de prévoir d’intégrer des placements publicitaires non invasifs, à l’exact opposé de ce que nous sommes habitués à entendre en radio hertzienne classique. Ainsi, MidRoll, la première régie publicitaire dédiée aux podcasts aux Etats-Unis limite autant que possible les placements qui interrompent le programme. Elle préconise à l’inverse de les intégrer totalement, en faisant porter la sponsorisation par le présentateur de l’émission. Celui-ci annonce et remercie la marque qui soutient le programme tout en présentant de façon synthétique et personnelle le service qu’elle propose. L‘émission « WTF, Marc Maron » fonctionne depuis plus de 700 épisodes sur ce modèle et a été un levier de croissance majeur pour des annonceurs tels que Squarespace. 

Pour aller plus loin, certaines marques saisissent l’opportunité du podcast pour créer du brand content diffusé à la fois via les plateformes de podcasts et directement à leur base de clients. C’est avec cette stratégie que General Electrics a produit le podcast The Message aux Etats-Unis. Cette fiction en plusieurs épisodes porte sur la vie extraterrestre et son appréhension sur Terre… grâce à des technologies que General Electrics développe aujourd’hui. Un contenu divertissant et pédagogique à la fois, qui a trusté la première place du top iTunes durant plusieurs semaines. 

Création d’affinité, publicité non invasive, stratégie de diffusion bien pensée constituent les éléments clés qu’un annonceur doit prendre en compte lorsqu’il choisit de s’investir dans les podcasts. Vous voulez en savoir plus contactez-nous.